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    酒店“直訂之戰” 現在進展如何?
    發布日期: 2019-07-31 09:46| 來源:酒店新聞網新聞中心| 瀏覽量:

     

           大家還記得2016年洲際、萬豪、希爾頓等大型連鎖酒店推出的一系列直訂營銷計劃活動嗎?旨在讓消費者加入他們的忠誠度計劃,并通過提供獎勵措施,來鼓勵客人通過酒店品牌官網等直營渠道直接預訂。

     

      3年過去了,這場直訂戰役的戰火依舊,但成效如何呢?

     

      酒店業權威咨詢機構Kalibri Labs最新發布的《直訂之戰2.0:2018年酒店忠誠度計劃成本與收益研究報告》調查了2016年1月到2018年8月期間全美地區19,000家擁有忠誠度計劃的酒店,相關交易共計8000萬次。

     

      雖然此項統計僅涉及美國酒店業,但對處于水深火熱之中、并為促進直接預訂而作出更大努力的國內酒店經營者來說,依然會帶來莫大的啟示。因為這份報告真實客觀地衡量了這場直訂之戰的成本和收入,為我們判斷直訂營銷的ROI指明了方向。

     

      疑問一:酒店官網忠誠會員預訂增速是更快?還是更慢?

     

      研究發現,在直訂營銷計劃投放市場兩年多后,2018年美國品牌酒店將近一半的預訂量都來自于忠誠會員,忠誠會員已成為美國品牌酒店的最大客源。數據顯示,酒店官網渠道預訂增速比OTA渠道高出約50%。

     

      疑問二:酒店官網忠誠會員預訂是否獲得了更高溢價?

     

      結果證明,在剔除獲客成本后,品牌官網忠誠會員預訂的凈ADR比OTA的凈平均房價高出9%,并保持了穩定的溢價。

     

      疑問三:酒店官網忠誠會員預訂的ROI是否更高?

     

      業內研究者認為:“忠誠度會員可以為酒店創造更多的增長空間和收入”。報告中渠道ROI和忠誠會員增長兩大指標分析可以繼續佐證這一觀點。

     

      數據顯示,官網忠誠會員直訂ROI幾乎是OTA渠道ROI的2倍。同時,經濟型、中檔和中高檔等各星級酒店的忠誠度客房收入貢獻均實現了兩位數的穩定增長。其中高檔酒店忠誠會員預訂比重最高,占總預訂量的61%以上。

     

      報告提出的觀點

     

      1.酒店總體表現

     

      直訂渠道(酒店官網、呼叫中心、散客預訂)在酒店全渠道中仍占據主導地位。

     

      OTA總傭金成本增速仍比忠誠度成本增速高出60%,忠誠度成本增幅僅為27%

     

      結果顯示2018年1月美國酒店業平均每天比2016年1月多售出10萬間忠誠度客房。

     

      2.各星級酒店連鎖品牌忠誠度增長

     

      經濟型酒店的忠誠會員預訂增長率最高,超過了18%,并且幾乎20%的房晚是由忠誠度會員預訂的。

     

      中檔品牌酒店的忠誠會員預訂增長率升至44%,增幅躍升了近6個百分點。

     

      中檔偏上酒店的絕對增長率最高,幾乎上升了7個百分比。同時忠誠會員預訂比例也高達60%左右。

     

      高檔品牌酒店的忠誠會員預訂占比最高,雖然2017年下半年增速有所放緩,但2018年增長再次加速,達到61%-62%。

     

      高檔偏上品牌酒店的會員預訂增長了近10%,有50%以上的客房間夜是由忠誠會員預訂的。

     

      豪華酒店會員預訂雖穩步攀升,但忠誠會員預訂增長率略低于10%,相對來說,奢華品牌的會員數量較少,但仍然有超過30%的預訂都來自忠誠會員。

     

      3.忠誠會員全生命周期價值

     

      報告中還針對按渠道劃分的客房預訂需求量、各渠道凈ADR、各渠道ROI、以及客戶全生命周期價值分析等緯度進行了數據解讀和觀點總結。

     

      報告對比了4位客人通過酒店官網和OTA預訂之間的利潤差異,假設某位忠誠計劃會員在入住酒店后又重復預訂了3次,相當于每個忠誠會員為酒店增加了65美元的收入。
     

     


     

     

     

     

            這對酒店業意味著什么?

      

       總體來看,美國酒店業推出的直訂營銷計劃已取得了初步成功,確保了酒店品牌的可持續盈利能力。

     

      未來,酒店需要確保消費者繼續保持忠誠度并選擇直訂,無論是為了獲得折扣房價還是更好的客戶體驗。

     

      值得指出的是,酒店品牌的忠誠預訂還更多融入了服務性的獎勵:例如通過酒店移動應用程序實現移動入住、自助選房、免鑰匙入住和其他等客人服務,以降低客人對折扣的依賴程度,同時提高酒店的利潤空間。

     

      這些數字化服務繼續擴展,專注改善客戶體驗,以幫助酒店實現更高入住率和整體客戶群的盈利能力。并在未來持續不斷的競爭中,能夠更快贏得旅行者在購物、支付和住宿體驗方面的價值認同和關注。
      

     

            文章來源:石基信息

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